王春雷：如今，我们该怎样看待会展业

时间：2023-03-08 08:37 网址：www.zhanhome.com 编辑：会展之家

内容摘要：2021年12月7日，第12届中国会展教育年会暨第7届会展业未来领袖论坛在上海成功举办，会上许多专家提及会展产业功能转变和会展教育面临的新议程问题。当时笔者就提出，尽管面临新冠肺炎疫情的严峻挑战，但笔者始终相信，熬过这次磨难的会展企业会有更好的未来...

2021年12月7日，第12届中国会展教育年会暨第7届会展业未来领袖论坛在上海成功举办，会上许多专家提及会展产业功能转变和会展教育面临的新议程问题。当时笔者就提出，尽管面临新冠肺炎疫情的严峻挑战，但笔者始终相信，熬过这次磨难的会展企业会有更好的未来。这个过程是痛苦的，一方面，有些陈旧的模式本身需要升级；另一方面，有些传统的企业会因为线下活动举办不了、资金链断裂、人员流失等原因惨遭淘汰，但对于部分企业，危机中孕育新的契机。

在此背景下，我们需要深度思考行业和企业发展自身必然遇到的挑战和后疫情时代的新特征。2022年12月7日，国务院应对新型冠状病毒肺炎疫情联防联控机制综合组发布《关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知》（联防联控机制综发〔2022〕113 号），会展业迎来了全面复苏的春天。然而，经过三年的疫情洗礼，会展业不可能再回到过去。参展企业、专业买家对会展活动的ROI 提出更高要求，国际贸易新格局、数字化、新技术、代际变化等因素将继续推动会展业发生深刻变革。

和其他许多行业一样，疫情在全球范围内造成的影响仍会在一段时间内持续，加之互联网、数字化营销、新技术等迅速发展带来的竞争，对会展和活动产业造成了巨大冲击。毋庸置疑，在当下理解会展行业和学习会展专业，要和在以往的常态下有所不同。相关观点，我曾经在活动研究订阅号的推文中零星提及。在这里，我想特别强调以下几点：

1. 会展和活动管理专业人士（event professional）应拥有共同的价值观

对于一个产业，从业人员共同的价值观是重要的精神力量。许多会展业同行会经常提及一句话，“这个行业很辛苦，但充满了魅力和创意，这是一个你来了就不想离开的行业”。我想，除了商业驱动，这也是为什么全世界会展人面临如此困境仍能坚韧不拔的原因。根据国际活动管理知识体系委员会（International EMBOK Executive）的概括，event professional（可以译为“会展人”）共同的价值观主要包括战略思维、创意、整合、持续改进和伦理。

有些信息参考自会展之家网(https://www.zhanhome.com/)

2. 会展和活动是一种整合营销传播平台

很多学者和业界人士认为，不管疫情去向如何、新技术如何发展，作为一种整合营销传播平台，会展和活动在社会经济生活中不可或缺，因为站在商务的角度，从来没有其他事物能像会展和活动这样能在短期内集聚一个行业主要的利益相关主体，能为参加的企业或组织提供这么立体多元的营销解决方案（all in one）。

从这个意义上来讲，会展专业的实质就是学习怎样把现场体验、内容管理和线上平台相结合的整合营销传播。

3. 用活动思维来理解会展，能帮助我们打开一个更大的世界

旅游业、会展业既有明显的脆弱性，又有很好的韧性，其直接表现就是只要条件允许就能迅速恢复。个中原因，大抵是因为包括旅游在内的休闲是人类的基本权利，会展以及各类活动其实也是人类的一项基本需求，这一点在现代社会表现得更加明显。用活动思维来解释会展以及我们所学的会展专业（会展经济与管理或会展策划与管理），我们会发现，会展业是生产性和生活性兼具的现代服务业，会展专业也具有非常强的张力和广泛的适用性。

其实，我更想说的是，“活动观是一种世界观”。秉承活动思维来学习会展专业，有助于我们更好地赋能个人成长、家庭建设和社区发展。如果用活动观去理解周边的事物包括会展业和会展教育发展，无论是会展产业还是专业教育都会拥有更广阔的空间。有些信息参考自会展之家网(https://www.zhanhome.com/)

4. 应重视挖掘会展和活动行业的社会价值

这一点与第二点一脉相承。除了传统的贸易促进、市场营销等经济特别是贸易功能之外，主题丰富、类型多样的活动在个人、家庭、社区发展和美好生活建设中具有重要作用，如人的生命周期活动（生老病死婚丧嫁娶等）、市集、社区活动、企业和组织活动甚至国家荣誉授予仪式等。这些属于会展业的社会、政治、文化等功能，也是会展专业毕业生更广阔的发展舞台。否则，我很难相信，在疫情带来如此大影响的情况下，我所在的会展与传播学院的就业率能连续两年（2021、2022）在全校名列前茅。

5. 数字化是会展业发展的必然趋势，会展公司和会展项目都在走向2.0 版

随着互联网经济的发展和AI、元宇宙等各种技术的深度应用，会展活动的形式和模式都会继续迭代，会展企业往线上拓展是必然趋势，但我们更要关注的是线上线下如何更好地融合，特别是要思考有哪些新的商业机会，可以推出怎样的创新产品和服务。可以预见，在未来很长一段时期，会展业发展的主流模式是线上线下融合，而连接线上线下的关键是要持续生产和传播有价值的内容。办展主体不一定叫展览公司或行业协会，而是产业媒体生态系统的运营者，这一点在国内会展行业已经初露端倪。

面向产业的数字化，会展专业学生要学习和掌握数字化、内容营销等方面的知识和技能。很多院校已经在着手优化会展专业的培养方案特别是课程体系，即使所在学校没有变革，同学们也可以自学，如信息管理、软件编程、电子商务、数字化营销、社交媒体运营、视频剪辑等，多多益善。

6. 无论是从狭义的会展还是从广义的活动角度来讲，会展都是一门强调理论与实践相结合的学问

会展和活动管理既是科学，也是艺术。对于会展专业的学生，理论与实践相结合是专业学习的主线。经常有人问，和其他专业的学生相比，会展专业毕业的学生从事会展和活动行业有什么核心竞争力，我觉得这个问题的答案主要取决于个体，但从一个专业存在价值的角度来讲，应该是“知其然，也知其所以然”。因此，对于所有设有会展专业的院校，制定培养方案的核心问题是如何有效衔接知识- 技巧- 能力（KSA）。这也是为什么我特别强调活动管理知识体系的根本原因之一。

全球会展业正在加快复苏，但在复杂的国际政治、经济形势下，中国会展业必将面临更多挑战和不确定性，企业能做的是在不确定性中寻找和把握确定性，并不断创新产品和服务，积极为客户创造更大价值。对于个体，更应该努力做到：无论遇到多大苦难，都要敢于拼搏、乐观向上，并怀有一颗敬畏和感恩之心。2022 年9 月，在全国疫情防控处于焦灼阶段时，我看过两部电影——《人生大事》和《隐入尘烟》，觉得都拍得很好。生命如蝼蚁，唯有倍加珍惜；对待万物，要有敬畏之心。借用已故美国著名天文学家、科学传播大师卡尔·萨根（Carl Sagan）的名言（注：有细微改动），“我们都是星尘。这一刻，我们都活着。这本身就是一件了不起的事。”

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